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溫州日報:換一種供給,贏一個市場

作者:點擊:日期:2016-06-23

    編者按
    以去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板為重點的供給側結構性改革,經中央經濟工作會議定調后,已全面推進。
    在作為中國市場化取向改革先發地的溫州,由民營企業主導的溫州制造業,早已捕捉到市場的變化,率先進行自我改革探索。為此,本報今起推出“溫州制造的供給側改革”系列報道,對溫州制造當下正在探索實踐的供給側改革進行深度挖掘、剖析,以期推動這項改革的深入實施,促進溫州經濟轉型發展。
    本報記者 李中
   “十年來我只做一件事,就是做一雙有愛心的學步鞋?!苯邮苡浾卟稍L時,溫州優安嬰童用品公司聯合創始人黃小花,用這樣一句話總結創業發展歷程。對于扎根“學步鞋”這個不起眼的小眾市場十年不回頭,她說是這個細分市場不斷涌現的消費新亮點和新機遇讓她有點著迷。
    十年前,黃小花看到了高端學步鞋領域的市場空白,創辦了優安嬰童用品公司。十年來,從名不見經傳的小企業,到在中國內地高端百貨商場中與國外知名童鞋同臺競技,銷售業績卻一點也不輸于對手,硬是把一雙看似平淡無奇的學步鞋走出了50%的利潤,這一切,優安憑什么?
    循著需求 找準“風口”
    之所以選擇學步鞋,有過多年鞋企工作經歷的黃小花坦言,是因為傳統制鞋企業在市場競爭中難以為繼。
    “拿一些出口型企業來說,沒有核心競爭力,定價權掌握在進口方,根據他國的市場需求和市場承受力來定價,我們不降價訂單就會減少,降價企業賺不到錢,處在兩難境地,即便委曲求全,傳統制鞋業出口的利潤不到5%,這幾年的企業利潤更是薄如刀刃?!?br>    傳統制鞋業是典型的勞動密集型產業,一直以來走的是低成本競爭的發展模式,產業的轉移圍繞勞動力成本由高往低進行。如上世紀90年代,轉移至廣東、福建、溫州等沿海地區;2004年以來,又逐漸轉向中西部地區,四川成為女鞋的集中產區。近幾年,喪失成本優勢后的溫州鞋業,又面臨人民幣升值、國內銀根收緊等外部要素制約趨緊。
  “成人鞋領域產能明顯過剩,十年前就一直有想做當時并不起眼的童鞋,但在多次調研中發現國內童鞋市場相互抄襲款式之風盛行,市場一旦出現熱銷的新款式,不出幾天就會有抄襲或仿冒品冒出,劣幣驅良幣現象是司空見慣?!秉S小花說,那時國內童鞋品牌缺失,競爭力較弱,國內一二線城市基本上被巴布豆、米奇等國外品牌所占領。
直至購買了一雙廉價的學步鞋后,徹底改變她以后的創業軌跡。
   “有一年為一周歲女兒買了雙90元的學步鞋,沒過多久就變形?!痹陔S后不經意的一次市場調研中她發現,龐大的童鞋市場中,3周歲以下高端的學步鞋市場幾乎是個空白。
    幾年前,一份來自科技部“中國人群腳型規律的研究”公益項目調查結果顯示,68%的成年人腳部問題,這部分人絕大多數是6歲前穿鞋不合腳所引起的。這組數據堅定了她創業的決心,并最終把目光鎖定到0至3歲這個市場空檔的細分市場。
    “從國人不惜高價選購國外品牌童年鞋來看,以前家長只在乎款式的消費觀正向穿得舒適穿得健康轉變?!眲摌I初期,黃小花希望在學步鞋中能沖破傳統童鞋商業邏輯的桎梏,兼顧美與健康相統一,她相信這一細分消費市場呈現出的新需求,將是她事業騰飛的一個“風口”。
    細節入手 設計取勝
    走進位于浙江創意園優安設計室,一雙雙看似平常的學步鞋,其設計之貼心可謂“用心良苦”。
    “2歲前的寶寶因足跟骨還未發育,跟骨窄小,小腳‘兜’不住鞋子老愛往下掉,針對這種生理特征,通過后跟抱腳設計,讓寶寶小腳能夠掛住鞋子,而且穿鞋變得很方便?!秉S小花拿了一款學步鞋,向記者一一介紹起從材質,到外觀設計,再到鞋底設計都是如何符合這個年齡段嬰幼兒童人體工學的原理。
    在她眼中,要做一雙舒適又貼心的學步鞋,必須深諳兒童腳步發育的規律和特點,這也是她做產品的出發點。
    “孩子到了2周歲,走路是腳跟先著地再過渡到腳尖,這時鞋底需要有一定的厚度和硬度,還應該有一定的摩擦力,防止打滑?!秉S小花說在優安現有的產品體系中,這樣精細化設計幾乎涵蓋了0至3歲嬰幼兒的腳型發育的各個關鍵節點。如材質選用真皮柔軟透氣革,內置隱形邊接松緊帶、透明的硅橡膠鞋底和鞋底前后設置防滑模塊等專利設計。
    在優安的設計理念中,一直遵循家長是最好的設計師的理念。為此新品上市前都會實行試穿制度,接受家長的反饋意見。有一次生產出2萬雙鞋子后就拿出1萬雙試穿,事后有顧客反饋后跟太硬,底部會打腳的意見后,黃小花心一橫,硬是將三千雙有“問題”的學步鞋全部報廢掉。
    而對于3歲以前幼童穿過的舊學步鞋,在優安設計師們眼中更是寶貝,他們可根據察鞋子磨損的部位和程度,以及整雙鞋子的外觀變化,來判斷當初設計是否有瑕疵。
    每位嬰兒的腳型不盡相同,為了讓每位嬰兒有一雙最適合他們的學步鞋,優安工作人員都教會家長學會正確測量孩子的腳型,腳長、腳寬等數據,然后才去推薦最適合的款式,通過積累0至3歲嬰兒腳型的各種數據,與中國少年兒童腳型數據庫合作,最大限度去實現量腳定制。用黃小花的話說,她希望公司設計出來的每一雙鞋都是最貼心最舒適的。
深耕細作 匠心堅守
    憑借對細節似乎苛刻的把控,優安現有的客戶群中有80%是回頭客,客源相對較穩定。
盡管如此,但黃小花把更多的精力放在產業鏈的前后端打通,嚴格控制產品品質,反而對擴大產業鏈保持少有的謹慎。
    對此,黃小花稱只想在這一細分市場中深耕細作,因為這個市場才剛剛開始,足夠她去鉆研。
    如今,優安公司一年銷量近20萬雙,這樣的銷量在同行業中有點不起眼,但價格足足比普通的童鞋高出一倍甚至更多,毛利潤卻達到近50%,稅后利潤達到26%。高價位并沒有阻擋消費者購買熱情,優安在成都各大高端百貨業上與國外知名     童鞋同臺競爭,銷售業績在童裝類排名前三位。如今的優安品牌知名度和市場占有率在國內中高端學步鞋中躋身前五名,對此黃小花不無感嘆這是細節勝出力量。
    目前,對于上門拜訪的同行或者創業者,黃小花也會盡量給他們講解學步鞋所蘊藏的人體工學原理以及設計輸出,但她并不擔心會被抄襲,“一方面,只有大家一起關注這個市場才會更快發展;另一方面,我已經申請了技術專利?!?br>    早在五六年前,全國一知名童裝集團企業高管不經意間發現了優安位于溫州市區解放路的專賣店,讓他有點詫異的是,五六年后依然屹立不倒。好奇心驅使他進店一探究竟,一經導購介紹后,不由得驚嘆溫州竟然還有把細節做到如此完美的學步鞋,事后他提出以集團的名義把優安作為其旗下一款產品進行合作的建議后被拒絕,之所以不想“寄人籬下”,黃小花相信自己產品是經得起時間和市場的檢驗。
    專家點評
    另辟路徑創新供給
    溫州大學商學院(金融學院)院長 胡振華
    優安公司的成功很大程度是因其另辟路徑,走出一條接續傳統產業,但又有別于以前的創新之路。這順應了當前供給側改革的新機遇,正是抓住這一新機遇,擺脫了低價競爭的的傳統路徑依賴,跳出“紅?!标J出一片新天地。
    當前老百姓的海外“爆買”十分火熱,這反映出國內市場潛力巨大、居民消費正在升級,也折射出國內產品供給沒能及時跟上的尷尬,精益求精的工匠精神永遠是中國制造勝出的法寶。一只手表、一件時裝,這樣最常見的商品,甚至能賣出比一輛汽車還高的價錢的新聞越來越多。這其中的門道,就在于設計創新、在于技術含量、在于品牌魅力。面對越來越多“挑剔”的消費者,面對日益增長的個性化、定制化需求,誰能提供好讓消費者“走心”的產品,誰就能贏得市場。


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